Gruppo Italiano Vini punta su Cina e Russia

Il GIV si prepara per affermare i marchi italiani all’estero, dove le opportunità sono numerose; in particolare, punta ora su Cina e Russia.

Il Gruppo Italiano Vini punta sempre più sui nuovi mercati, dato che la produzione mondiale per la prima volta risulta inferiore ai consumi e l’Italia contribuisce solo ad un terzo del fatturato. Le opportunità sono, quindi, molteplici e l’affermazione all’estero risulta una delle possibilità per contrastare la crisi in patria. Dopo USA, Germania, Canada, Gran Bretagna, Paesi Scandinavi e Benelux, il Giv sta organizzando l’ingresso in Cina e Russia, i due Paesi al momento più appetibili.

Nella Repubblica Popolare il Gruppo ha aperto una società a Shanghai per poter seguire in modo diretto lo sviluppo dei vini, in particolare quelli di alta qualità. La necessità di avere un contatto diretto con i distributori e con la realtà dei consumi è dettata dalle difficoltà distributive che tutt’oggi permangono nel Dragone e che ostacolano le opportunità del settore. Attualmente in Cina dominano i vini francesi, ma le potenzialità dei marchi italiani sono notevoli, motivo per cui l’organizzazione commerciale è fondamentale.

Per quanto riguarda la Russia, invece, non è ancora prevista una società di distribuzione, perché il processo di penetrazione è ancora in fase di studio. Nonostante le problematiche che riguardano il mercato russo, però, si è registrata una buona crescita del settore grazie a molti bravi importatori locali.

Grazie all’ingresso nei nuovi mercati, si è potuto aumentare il fatturato Giv capogruppo di 15 milioni di euro rispetto al 2010, con una crescita del 6%. Il 2011 è stato un anno positivo, segnato anche dal lancio sul mercato internazionale del marchio Cavicchioli e del rilancio di Bolla negli Usa. Per il 2012, si prevedono difficoltà legate all’aumento del costo delle uve, elemento che obbligherà gli operatori a ricaricare i prezzi delle bottiglie del 15-20% anche all’estero.

Stefanel e Superga si sviluppano in Cina

Stefanel e Superga sono protagonisti di simili accordi di distribuzione per la capillarizzazione dei rispettivi marchi in Cina e l’apertura di nuovi negozi monomarca.

Finora si è parlato di industrie di abbigliamento italiane in Cina quasi esclusivamente per i marchi di lusso. In realtà, anche le aziende di fascia media riescono a trovare terreno fertile nel Paese asiatico.

Tra queste, si può citare Stefanel, il brand di Ponte di Piave, finora presente nel Dragone con quattro punti vendita monomarca a Shanghai. Ora la casa italiana ha deciso di sviluppare il marchio affidandosi ad un partner locale di fiducia per la distribuzione; si tratta di Carnival International, società cinese del fashion retail con il quale Stefanel ha stipulato un accordo esclusivo di 5 anni. Carnival ha dapprima acquisito i negozi di Shanghai e ora si prepara ad un piano che prevede la distribuzione di abbigliamento e accessori del marchio italiano e l’apertura di 50 nuovi punti vendita sia in Cina che a Taiwan. Le prime inaugurazioni avverranno già nel 2012 e saranno a Pechino, Shenyang e Chengdu.

Altro celebre marchio italiano da segnalare è Superga, per le scarpe sportive. Il brand, infatti, verrà distribuito in Cina e a Hong Kong grazie all’accordo di tre anni stipulato tra BasicNet ed Electric Sekki, società di Hong Kong per lo sviluppo di firme straniere in Asia. L’accordo prevede l’apertura di 30 negozi monomarca per i primi tre anni e 140 nel successivo triennio, sia di proprietà che in franchising. L’obiettivo è di raggiungere un fatturato di 14 milioni di dollari entro la prima scadenza contrattuale.

I casi di Stefanel e di Superga confermano che le opportunità nel settore dell’abbigliamento si possono avere anche per chi non opera necessariamente nel luxury, ma è comunque simbolo di stile e qualità italiani, valori sempre più apprezzati dai clienti cinesi.

In Cina i controlli alimentari bloccano il 50% dei produttori caseari

I caseifici cinesi sono stati sottoposti ad un severo controllo da parte delle autorità, con il risultato che metà hanno dovuto fermare l’attività definitivamente perché non a norma e le importazioni alimentari sono destinate ad aumentare.

La Sicurezza alimentare in Cina sembra essere un tema sempre più sentito: dallo scandalo del latte contaminato nel 2008, infatti, sono state imposte norme e controlli più severi sulla qualità alimentare dei prodotti al fine di consolidare il settore eliminando le piccole imprese e quelle non regolari.

I produttori lattiero-caseari, in particolare, sono ora obbligati a dotarsi di un macchinario che rilevi la presenza di additivi. Recentemente, inoltre, l’Amministrazione Generale per il Controllo Qualità ha fatto fermare metà dei caseifici nazionali in seguito ad un controllo a tappeto: su 1.176 aziende, 426 non hanno ottenuto il rinnovo della licenza e sono state costrette alla chiusura definitiva, mentre 107 potranno riprendere l’attività quando miglioreranno gli standard di produzione e la qualità dei prodotti. In sostanza, solo il 55% cento dei produttori è risultato a norma. I dati variano, comunque, da zona a zona: la situazione peggiore si è registrata nella Provincia dello Yunnan, dove solo il 30% ha ottenuto il rinnovo, nello Zhejiang invece la percentuale è del 50% e a Pechino 25 produttori su 35 sono risultati in regola.

Nonostante l’irrigidimento da parte delle autorità, comunque, il latte in polvere adulterato è ancora distribuito nei supermercati in Cina e le conseguenze a livello commerciale sono state la crescita delle importazioni alimentari, soprattutto del latte per bambini: nel 2008, l’import pesava per il 40% e nel 2010 è arrivato al 50%. Altri comparto del settore alimentare assieme a quello caseario che ha perso la fiducia dei consumatori è quello dell’allevamento di maiali, in cui sono stati denunciati alcuni produttori dello Hennan che utilizzano farmaci stimolanti nell’alimentazione dei suini.

Fino a che la sicurezza non verrà garantita totalmente, quindi, le importazioni dall’estero nell’agroalimentare saranno prevalenti, con conseguente crisi per i produttori locali.

Gli gnocchi vanno in frigo

Noi italiani non ce ne curiamo. Produciamo le nostre eccellenze e le mandiamo nel mondo, cerchiamo importatori cinesi che se ne occupino e si ripresentino di tanto in tanto con quel modesto rendimento che ci permetta di vantare una presenza in Cina. Ma quali sono le implicazioni di questa attitudine da “terzisti” comune alla maggior parte delle nostre PMI?
In cerca di ispirazione per una “cena all’italiana”, cedo alla tentazione di spingermi fino al più grande supermercato per “expats” (espatriati) di Shanghai e mi aggiro tra gli scaffali colmi di costose specialità d’oltremare, tra cui scorgo dei pacchi di gnocchi freschi accatastati in un angolo. Incuriosita domando al personale dove intendano collocarli e, anche qui, come mi era già capitato di vedere altrove, il ragazzo si dirige con passo sicuro verso la mensola dedicata alla pasta italiana e simil.
Che sapore avranno quegli gnocchi (ammesso che chi li compra abbia un’idea di come cucinarli)? Il sapore amaro di chi ha rinunciato a seguire il proprio prodotto fino all’ultimo stadio della catena del valore e ora si vede privato del controllo delle politiche di pricing e posizionamento, per non menzionare la rinuncia ai margini di distribuzione e alla comunicazione vincente del proprio brand.
Finchè le nostre aziende in prima persona non si convinceranno della necessità di investimenti diretti nel commerciale e nel presidio stabile del proprio business cinese, l’aggettivo “Italiano” continuerà a essere una semplice leva di marketing sfruttata da chiunque, che non trova giustificazione nella qualità del prodotto. Certo le dimensioni costituiscono un ostacolo non da nulla, ma le alternative non sono poi molte. Le nostre aziende si trovano a un bivio. Crescere per conquistare l’Oriente o bearsi del “piccolo e (è) bello” e rimanere incastrate nella propria nicchia? Non esiste una risposta migliore, si tratta di una scelta strategica, un diverbio che solo un’azione concertata delle piccole, supportate dalle istituzioni, potrebbe essere in grado di ricomporre.

A cura di Marta Caccamo

La Cina scopre l'online

Shanghai, 4 Agosto h. 10.00
Quando pensiamo alla Cina la prima cosa che ci viene in mente è l'abbondanza di mercanzia a basso prezzo, le imitazioni di prodotti occidentali e, nelle grandi città, le boutique di lusso delle grandi firme internazionali. Ma i cinesi dove comprano?
La risposta fino a qualche anno fa sarebbe stata: "ovunque", anche perchè spesso e volentieri la merce in circolo proviene dagli stessi grandi fornitori che controllano le reti di distribuzione. Ora le cose stanno cambiando. Ora "zai wang shang" (in internet) non è più una rarità. A partire dai giovani di Shanghai e Beijing si è diffusa la moda dello shopping su Tao Bao, punto di scambio C2C interamente cinese. Qui l'offerta e la domanda si incontrano senza intermediari e i prezzi sono irrisori se paragonati a quelli dei grandi magazzini e alla fatica di passare ore e ore a contrattare. Esiste la possibilità di esprimere gradi di soddisfazione e il pagamento, tramite carta di credito, avviene solo quando l'acquirente approva e conferma di aver ricevuto il prodotto. Il fenomeno sta assumendo portata tale per cui i servizi offerti continuano a crescere (è stata recentemente aggiunta l'opzione "pacchetti vacanze") e l'uso si sta estendendo anche alle città di seconda e terza fascia. Questo testimonia il cambiamento in atto in tutto il territorio cinese, dove la consapevolezza e il desiderio di prodotti occidentali spinge gli abitanti a cercare canali di distribuzione alternativi laddove non ne esistano di fisici.
E' significativo notare come, tuttavia, le aziende cinesi siano ancora riluttanti verso gli investimenti nell'online marketing. Forbes stima una spesa media in iniziative digitali che si aggira intorno al 2-3% del budget marketing, laddove negli USA si va dall'8 al 12%. La causa è da imputarsi generalmente a una propensione dei pubblicitari a privilegiare eventi dalla grande visibilità e risonanza mediatica, piuttosto che sfruttare vie più subdole per raggiungere il consumatore. Nonostante ciò è questione di tempo perchè anche questi ultimi se ne accorgano: i cinesi stanno cambiando, non basta più stupire, bisogna convincere.

A cura di Marta Caccamo