Cina: transazioni commerciali e politica

La cultura gioca un ruolo centrale nelle relazioni commerciali e nelle strategie di marketing. Ad esempio, in Cina le qualifiche formali, come vicepresidenti, direttori generali, responsabili finanziari, non fanno testo: quello che conta davvero è la posizione nel Partito.

La cultura gioca un ruolo centrale nelle relazioni commerciali e nelle strategie di marketing. Risulta spesso difficile interagire con persone appartenenti a culture diverse e si rischia di mandare in fumo una trattativa per una sottigliezza culturale, percepita come sgradita dal nostro interlocutore.
La cultura rappresenta un fattore cruciale per l’instaurazione di nuove relazioni e il mantenimento di quelle esistenti: un comportamento sbagliato, anche se innocente, potrebbe essere considerato come una mancanza di rispetto e, in quanto tale causare la perdita di una trattativa con un cliente. Per quanto riguarda i paesi Bric è bene fare attenzione ai comportamenti assunti nei confronti dei partner cinesi, indiani e russi. I brasiliani, appartenendo a una cultura latina, sono molto simili agli italiani e non presentano particolari criticità.
Per quanto riguarda la Cina, invece, Alberto Forchielli, presidente di Osservatorio Asia, ha spiegato che è fondamentale avere il senso della gerarchia: “le qualifiche formali, come vicepresidenti, direttori generali, responsabili finanziari, non fanno testo: quello che conta davvero è la posizione nel Partito”. Gli incontri d’affari avranno un maggiore successo se sono seguiti da un invito al ristorante, facendo bene attenzione agli orari: i cinesi pranzano tra le 12 e le 12.30 e cenano tra le 18 e le 18.30, lontano dalle abitudini mediterranee. E nel momento in cui si conclude la trattativa è bene fare un brindisi in stile cinese: “bisogna alzarsi, fare il giro del tavolo, e andare dietro alla persona con cui si intende brindare, stando attenti a cominciare da quella più importante. Il bicchiere va sollevato, ma sempre un dito sotto a quello dell’interlocutore. È un segno di rispetto che non va dimenticato”.
L’importanza di valutare le peculiarità culturali di uno specifico paese, favorisce la possibilità di mettere a proprio agio il proprio interlocutore e rendere più semplice l’instaurazione di una relazione.

Gli gnocchi vanno in frigo

Noi italiani non ce ne curiamo. Produciamo le nostre eccellenze e le mandiamo nel mondo, cerchiamo importatori cinesi che se ne occupino e si ripresentino di tanto in tanto con quel modesto rendimento che ci permetta di vantare una presenza in Cina. Ma quali sono le implicazioni di questa attitudine da “terzisti” comune alla maggior parte delle nostre PMI?
In cerca di ispirazione per una “cena all’italiana”, cedo alla tentazione di spingermi fino al più grande supermercato per “expats” (espatriati) di Shanghai e mi aggiro tra gli scaffali colmi di costose specialità d’oltremare, tra cui scorgo dei pacchi di gnocchi freschi accatastati in un angolo. Incuriosita domando al personale dove intendano collocarli e, anche qui, come mi era già capitato di vedere altrove, il ragazzo si dirige con passo sicuro verso la mensola dedicata alla pasta italiana e simil.
Che sapore avranno quegli gnocchi (ammesso che chi li compra abbia un’idea di come cucinarli)? Il sapore amaro di chi ha rinunciato a seguire il proprio prodotto fino all’ultimo stadio della catena del valore e ora si vede privato del controllo delle politiche di pricing e posizionamento, per non menzionare la rinuncia ai margini di distribuzione e alla comunicazione vincente del proprio brand.
Finchè le nostre aziende in prima persona non si convinceranno della necessità di investimenti diretti nel commerciale e nel presidio stabile del proprio business cinese, l’aggettivo “Italiano” continuerà a essere una semplice leva di marketing sfruttata da chiunque, che non trova giustificazione nella qualità del prodotto. Certo le dimensioni costituiscono un ostacolo non da nulla, ma le alternative non sono poi molte. Le nostre aziende si trovano a un bivio. Crescere per conquistare l’Oriente o bearsi del “piccolo e (è) bello” e rimanere incastrate nella propria nicchia? Non esiste una risposta migliore, si tratta di una scelta strategica, un diverbio che solo un’azione concertata delle piccole, supportate dalle istituzioni, potrebbe essere in grado di ricomporre.

A cura di Marta Caccamo

…E reality sia

Che la Cina sia un’altra storia ormai se ne sono accorti tutti, i più accorti studiando il mercato, i meno scottandosi nel tentativo di gestire il proprio business cinese come quello domestico. Certo è che al dilemma tra adattamento e standardizzazione della propria formula, una soluzione assoluta non esiste. Perché dunque sostenere l’impossibilità di una scelta strategica del secondo tipo applicata al mercato cinese? Perché la Cina viene da anni di isolamento e la base di consumatori, aldilà dei grandi centri è ancora lontana anni luce dallo sviluppo di una coscienza e conoscenza comparabile a quella occidentale nel processo d’acquisto. Non che ci si debba totalmente piegare alle richieste del Dragone, ma chiunque intenda approcciarlo deve essere pronto e disposto a riconoscere la necessità di una dual strategy, una per “casa” e una per la Cina nella definizione della quale è bene coinvolgere risorse umane locali. Questo non vuol dire necessariamente che dovrà essere il prodotto a cambiare implicando alti costi e una potenziale “mission drifting” (se voglio vendere un vero caffè italiano ci può stare che non mi vada di includere una linea di prodotti aromatizzati al tè verde), ma è possibile differenziarsi ed educare il consumatore cinese allo stesso tempo, attraverso canali di promozione ad hoc. Molte aziende, difatti, sottovalutano l’importanza di un piano marketing attento al differente stadio di sviluppo. Ed è con questa premessa che portiamo a esempio un caso di successo di casa nostra. Dopo l’innovativa “Elevator campaign”, campagna pubblicitaria andata in onda in esclusiva sui teleschermi all’interno degli ascensori di Beijing e Shanghai, Technogym ha replicato il successo dell’Indiano “The Biggest loser Jeetega” con “The Gym”: il reality dei palestrati cinesi. E se l’idea può far sorridere, in realtà quella delle sei persone normali seguite per oltre 3 mesi di allenamento in una delle palestre più all’avanguardia di Shanghai va ben oltre la sfida fisica; con la partecipazione di Barilla, vuole essere un vero e proprio tentativo di promozione dell’Italian way of living. Non ci credete? Cliccare per credere, la serie è visibile sul sito dedicato tramite Youku, lo Youtube cinese, e ancora una volta la scelta di un canale di comunicazione mirato ai giovani, principali utenti di internet non è un caso, ma frutto di una segmentazione vincente. Prendere appunti.

A cura di Marta Caccamo

COLORI E MARKETING…Affidiamoci ai cinesi

Più passa il tempo, più mi accorgo che per quanto possa cercare di integrarmi e comprendere questo Paese ne sarò sempre “fuori”, fuori da un mondo che si nasconde dietro a un’infinita letteratura occidentale che, presuntuosa, si vanta di rivelare finalmente la “vera Cina”.
La mia amica May si sposerà in Primavera; la accompagno a fare spese e cogliamo l’occasione per visitare una decina di agenzie matrimoniali tra le migliaia che lo rendono uno dei business più consolidati e fruttuosi in Cina. Davanti a una vetrina mi permetto di suggerirle un bell’abito bianco, meno appariscente e più garbato in mezzo a un incubo di colori, fiori e merletti. Stupita lei mi guarda ed esclama : “Scherzi? Non posso sembrare un fantasma”. Sì perché qui bianco è morte, l’avevo dimenticato. Dopo il primo attimo di scoramento ripiego su un voluminoso modello rosso sgargiante che scatena l’entusiasmo della mia amica: vita e gioia, ora ci siamo.
Scagliato il sasso, tuttavia, ne approfitto per sondare le mie competenze in fatto di colori e cerco di ricordare la teoria dei cinque elementi e qualche lettura sul Feng Shui. Ricevo conferme: Verde e Blu sono vita e primavera; Nero l’inverno, ma anche un colore per giovani prestanti e vigorosi; Rosa l’amore; Viola il potere. Arrivo al Giallo pronta a parlare di nobiltà e delle antiche dinastie Tang e Song, conosco persino la leggenda del dragone giallo…”vero, sì, tutto vero, ma non per libri, cataloghi e film. Giallo è anche simbolo di qualcosa di proibito, quindi associato con la pornografia”. Non l’avevo mai sentito. Smetto di parlare e ancora una volta ascolto: gli studi hanno un’utilità limitata, prima di prendere ogni decisione in fatto di marketing in Cina, mai scordarsi il “check coi cinesi”.

Shanghai M&A Club...i cinesi la pensano così

Shanghai, 6 Agosto h. 10.00
Tra i compiti che mi sono stati affidati dall'azienda presso cui sto lavorando, rientra l'online marketing e, dato che tenere i contatti con l'Italia in questi giorni di mare e sole non impegna molto, gran parte delle mie giornate sono occupate da ricerca e produzione di notizie "focus Cina" e discussioni su blog e social networks. Anche se noiosa all'apparenza, in realtà è un'attività interessante e mi sta permettendo di scambiare opinioni e punti di vista con numerosi professionisti, oltre ad ampliare le mie conoscenze personali riguardo il business nella RPC.
Ieri cercando spunti su Linkedin, una richiesta di contatto: vengo indicata come compagna di università da un senior student in Fudan. Incuriosita, approfitto dell'invito per conoscere il futuro amico cinese e, rotto il ghiaccio, vengo a conoscenza di "Shanghai M&A Club", il gruppo presso cui sta svolgendo uno stage. Formalmente indicata come un'associazione non profit dipendente dall'ufficio di Shanghai della China Mergers and Acquisitions, si tratta di un soggetto aggregatore di figure di alto profilo, imprenditori e managers e, per missione, collabora con multinazionali, consolati e organi regolatori per diffondere informazioni valide riguardo i processi di M&A con lo scopo di "boom Chinese M&A market".
Assopito a lungo dato il controllo dello Stato e le numerose limitazioni, il mercato degli M&A cinese sta effettivamente scoppiando, grazie al clima favorevole venutosi a creare a partire dall'entrata della Cina nel WTO e con l'ntroduzione della nuova normativa nel 2006 che ha segnato il punto di svolta. Todd Marin, a capo dell'investment banking nell'Asia-Pacific per JP Morgan Chase & Co., lo stima come il più grande mercato della regione, escludendo il Giappone, riferendosi al 36% delle transazioni totali che lo hanno coinvolto quest'anno (fino a Luglio).
Davanti alla richiesta di iscrivermi al gruppo su Linkedin rimango titubante, ma per non essere scortese accetto con riserva di non essere una grande esperta in materia. Non passa molto e il mio amico mi ringrazia: "Don't worry-aggiunge-nobody is an expert. I've just joined the group last week. M&A is always shrouded in secrecy, plus the courses that university offer never go very deep in the subject. Nevertheless it's an interesting and lucrative field".

La Cina scopre l'online

Shanghai, 4 Agosto h. 10.00
Quando pensiamo alla Cina la prima cosa che ci viene in mente è l'abbondanza di mercanzia a basso prezzo, le imitazioni di prodotti occidentali e, nelle grandi città, le boutique di lusso delle grandi firme internazionali. Ma i cinesi dove comprano?
La risposta fino a qualche anno fa sarebbe stata: "ovunque", anche perchè spesso e volentieri la merce in circolo proviene dagli stessi grandi fornitori che controllano le reti di distribuzione. Ora le cose stanno cambiando. Ora "zai wang shang" (in internet) non è più una rarità. A partire dai giovani di Shanghai e Beijing si è diffusa la moda dello shopping su Tao Bao, punto di scambio C2C interamente cinese. Qui l'offerta e la domanda si incontrano senza intermediari e i prezzi sono irrisori se paragonati a quelli dei grandi magazzini e alla fatica di passare ore e ore a contrattare. Esiste la possibilità di esprimere gradi di soddisfazione e il pagamento, tramite carta di credito, avviene solo quando l'acquirente approva e conferma di aver ricevuto il prodotto. Il fenomeno sta assumendo portata tale per cui i servizi offerti continuano a crescere (è stata recentemente aggiunta l'opzione "pacchetti vacanze") e l'uso si sta estendendo anche alle città di seconda e terza fascia. Questo testimonia il cambiamento in atto in tutto il territorio cinese, dove la consapevolezza e il desiderio di prodotti occidentali spinge gli abitanti a cercare canali di distribuzione alternativi laddove non ne esistano di fisici.
E' significativo notare come, tuttavia, le aziende cinesi siano ancora riluttanti verso gli investimenti nell'online marketing. Forbes stima una spesa media in iniziative digitali che si aggira intorno al 2-3% del budget marketing, laddove negli USA si va dall'8 al 12%. La causa è da imputarsi generalmente a una propensione dei pubblicitari a privilegiare eventi dalla grande visibilità e risonanza mediatica, piuttosto che sfruttare vie più subdole per raggiungere il consumatore. Nonostante ciò è questione di tempo perchè anche questi ultimi se ne accorgano: i cinesi stanno cambiando, non basta più stupire, bisogna convincere.

A cura di Marta Caccamo